A Skol, que já foi a cerveja mais vendida do Brasil, começou 2025 em baixa e virou preocupação central da nova presidência da Ambev.
Após um desempenho considerado fraco em 2024, a marca voltou a decepcionar no primeiro trimestre deste ano e foi apontada pela própria companhia como o principal fator por trás da retração no volume de vendas do segmento core — aquele que responde por cerca de 70% do volume de cervejas da empresa.
Carlos Lisboa, recém-empossado no comando da Ambev, reconheceu que a Skol ficou abaixo das expectativas, ao contrário de outras marcas tradicionais do portfólio, como Brahma, Antarctica e Bohemia, que apresentaram desempenho positivo.
Segundo ele, ações comerciais que funcionaram para essas marcas não surtiram o mesmo efeito na Skol. “Não haverá, porém, uma reversão completa do desempenho da Skol de um trimestre para o outro.”, alertou Lisboa.
Entre 2019 e 2023, a Skol ainda mostrava crescimento, mas passou a perder espaço diante de um mercado cada vez mais polarizado entre cervejas baratas e o segmento premium, onde rótulos como Budweiser, Spaten e Stella Artois ganharam força.
A marca perdeu relevância especialmente entre os consumidores mais populares, público-alvo que agora volta ao centro das estratégias da empresa.
A nova campanha de marketing da Skol busca reforçar características clássicas, como leveza e refrescância, com foco em ocasiões informais como praia, churrascos e festas. A propaganda aposta no slogan de que a Skol é “redonda”, numa alusão direta às rivais “quadradas”, mais amargas.
Apesar da crise da Skol, os resultados gerais da Ambev no Brasil foram positivos no primeiro trimestre: a receita líquida subiu 4,6%, o volume de cerveja vendido cresceu 1,4% e o Ebitda ajustado chegou a R$ 4,26 bilhões, com margem de 34,8%. O carnaval teve papel importante nesse resultado, como uma das principais datas comerciais da empresa.
No segmento core, a Brahma se destaca como exemplo de estabilidade, beneficiada por comunicação bem alinhada e por lançamentos que deram certo. Mas, para manter sua liderança de mercado, a Ambev agora sabe que precisa revigorar também a Skol — marca que já foi sinônimo de domínio absoluto e que hoje busca reconexão com o consumidor.
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